موفقيت بيشتر و بلندمدت در بازارها-انتقال قدرت به خريدار
موفقيت بيشتر و بلندمدت در بازارها
انتقال قدرت به خريدار
حركت به سمت جهاني شدن اقتصاد و بازرگاني و شفاف تر شدن بيش از پيش بازارها، اهميت حفظ مشتريان و خريداران خدمات و محصولات را دوچندان كرده است. از اين روست كه شركتها براي كسب موفقيت بيشتر و بلندمدت در بازارها، تمركز خود را بر مديريت ارتباط با مشتري (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-CRM) بنا گذاشته اند.
امروز در سازمانها به مديريت ارتباط با مشتري، اهميتي استراتژيك داده شده است. طوري كه مديران عامل تمايلي روزافزون به ارزيابي مجدد اثربخشي روابط سازمانهايشان با مشتريان پيدا كرده اند. بويژه آنكه توسعه و بهبود مستمر تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات (ICT) و تجارت مبتني بر وب، مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان مقولهاي پيشگام در مديريت استراتژيك معرفي كرده است. پس پياده سازي يك استراتژي CRM داراي اهميت بيشتري نسبت به پياده سازي يك تكنولوژي است.
شركتهايي كه براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري فقط به پياده سازي تكنولوژي نرم افزار CRM مي پردازند عموما از بازگشت سرمايه حاصل از آن غافل مي مانند. درنتيجه پروژه هاي آنها به شكست مي انجامد. پس، پرسشي كه مطرح است اين است كه پياده سازي CRM چگونه توسط نرم افزار، پشتيباني مي شود؟
اين پرسش در سميناري با عنوان ارتباط با مشتري، نگرشي جامع و پيشرو، كه ازسوي شركت گسترش انفورماتيك ايران برگزار شد پاسخ داده شد.
سخنران اين سمينار آقاي دكتر بيژن خسرواني، مشاور مديرعامل شركت گسترش انفورماتيك ايران بود كه سخنان خود را برمبناي شناسايي و ارائه شاخص هاي مهم در پياده سازي موفقيت آميز CRM در سازمانها بيان كرد.
يكي از اهداف مهم اين سمينار، بررسي پژوهشهاي انجام شده درباره CRM از ديدگاههاي گوناگون علمي، تئوري، مشاوره مديريتي، تجربيات علمي و ساير مطالعات موردي بود كه در ادامه چكيده اي از سخنان دكتر خسرواني را باهم مي خوانيم.
مديريت روابط با مشتري يا CRM يكي از پارامترهايي است كه در جهان علمي امروز موردبحث و بررسي قرار گرفته است. اما اين مديريت چيست، شايد هدف مديريت روابط با مشتري درحقيقت جلب مشتري و افزايش و نگهداري مشتريان راضي و وفادار به منظور كسب سودآوري بيشتر باشد. اگر چنين باشد پس شركتها ازطريق كسب رضايت مشتري مي توانند باعث افزايش درآمد و كاهش هزينه هاي خود شوند. يعني: شكل (1)
مي دانيم كه در CRM ، بيشترين توجه به مشتري است و در صنايعي مانند بانك، بيمه و... كاربرد زيادي دارد. امروز تغييرات بازار به روابط مشتري انتقال يافته است. جهاني سازي، زيرساخت صنعتي و فناوري فشارهاي رقابتي را افزايش داده است. دسترسي فزاينده به اطلاعات، قدرت را از فروشنده به خريدار منتقل كرده است. درنتيجه ارجحيت ازطريق درك نياز مشتري و برقراري تعاملات شخص با مشتري ايجاد مي گردد.
براي بحث روي CRM حتما بايد شركتها داراي چشم انداز، ماموريت و استراتژي باشند شركتي كه داراي ماموريت، چشم انداز و استراتژي باشد بهتر مي تواند درخصوص چگونگي ارتباط با مشتري برنامه ريزي كند.
خسرواني افزود، بنابراين CRM يك فلسفه مديريتي است كه بيشترين تمركز و رويكردش بر روي مشتري است تمامي پارامترها از جمله ساختار، فرهنگ سازماني و فلسفه سازماني با رويكرد مشتري مداري تعريف مي شود مفهوم CRM درحقيقت همان گونه كه گفته شد، روي 4 پارامتر اساسي بايستي تشكيل شود يا به عبارتي به كار گرفته شود. كه اين 4 پارامتر به شرح زير مي باشند:
استراتژي: شركت مي بايست استراتژي داشته باشد اين استراتژي نشأت گرفته از بيانيه ماموريت، چشم انداز و اهداف سازمان است.
فرايندها: فرايندها كه در سازمان شكل مي گيرند با استفاده از روشهايي همچون BPR، BPO، مديريت تحول، نقشها و... هستند.
كاركنان: شامل چگونگي توسعه دانش و مديريت دانش به كاركنان، ساختارها، فشارها و... مي شود.
تكنولوژي: استفاده از زيرساختارهاي نرم افزاري،ICT ،IT و... است.
سخنران ادامه داد؛ اهداف مهم در CRM به شرح زير است:
- انتقال تجربيات شخصي و منسجم به مشتري
- ايجاد هماهنگي بين فعاليتهاي بازاريابي، فروش و خدمات
- شناسايي، جذب و نگهداري مشتريان ارزشمند ازطريق يك روش علمي وجامع.
حال سوال اين است كه چگونه CRM مي تواند موفق شود يا شكست بخورد؟ بايد گفت كه پروژه هاي CRM زماني مي تواند موفق شود كه شرايط ذيل فراهم باشد:
- تعهد قوي مديريت ارشد.
- پياده سازي استراتژي و روشهاي نگهداري آن.
- جزئيات اهداف.
- پذيرفتن مشتري به عنوان يك عامل اصلي.
- استفاده بهينه از فرايندهاي مديريتي يا اصلاح و تغيير و بهبود ساختاري در كليه حوزه ها
- استفاده مناسب از تكنولوژيها مثل، نرم افزارها.
ماموريت و چشم انداز CRM چيست؟ در اين باره آقاي خسرواني پاسخ داد؛ «چشم انداز CRM در حقيقت فرايندي است كه به برنامه ريزيها، منابع، توسعه چگونگي دانش و مديريت دانش، شكل گيري مشاركت و ارتباط با مشتريان با رويكرد مشتري مداري نگاه مي كند».
قابليت هاي CRM
قابليتهاي مديريت ارتباط با مشتري به قرار زيرند:
- ارائه مهارتهاي لازم براي فروش و ارتباط با مشتري.
- آگاهي دادن به مشتري.
- عامل با مشتري.
- ايجاد انگيزه در كاركنان و ارائه پاداش به آنها.
- مديريت با مشتريان كلان.
دكتر خسرواني اعتقاد دارد، در بحث اقدامات ومهارتهاي لازم براي فروش و ارتباط با مشتري، از طريق ايجاد ساختار مبتني بر مشتري مي توانيم، آموزش فروشندگان، نظارت بر كار فروشندگان، تعيين مشتريان هدف، تعيين مشتريان بالقوه، استفاده مطلوب از وقت فروشندگان و ارزيابي آنها را انجام داد. تمامي اين فعاليتها مي تواند جهت ارتباط بهتر و موثرتر با مشتري مدنظر قرار گيرد.
در CRM هدف آن است كه به مشتري آگاهي داده شود. يعني تبديل اطلاعات مشتري به شناخت ازطريق يك سري پارامترهاي آگاهي رساني. پس مي بايستي به مشتري در زمينه محصولات و خدمات حاصل از ارائه اين خدمات آگاهي رسانيد. با رفتارهايي همچون افزايش تماس با مشتري، طراحي نظام اطلاع رساني موثر، تبليغات موثر، راهنماييهاي موثر مي توان براي افزايش آگاهي مشتري، گامهاي موثر را برداشت.
ازجمله عوامل ديگر كه در CRM مطرح مي باشد، بحث تعامل با مشتري است. در چگونگي تعامل با مشتري ميبايست به سه عامل اصلي ايجاد خدمات مشتري، بهبود نظام اطلاع رساني و مديريت بر كانال هاي توزيع توجه نمود.
هدف اين عوامل ايجاد ارتباط با مشتريان از طريق تدوين استراتژي هاي مناسب به منظور شناخت نياز و خواستههاي آنها است. تماس با مشتري برحسب نوع مشتري، ارائه خدمات قبل از فروش محصول يا خدمت به مشتري، بخش رضايت به طور مستمر، رسيدگي به شكايات آنها، استقرار نظام بازنگري و اصلاح فرايند عملياتي براي رضايت مشتري انجام مي شود كه هركدام جزو عواملي است كه مي بايستي جهت تعامل با مشتري انجام شوند.
در بحث CRM جذب و حفظ نيروي انساني متخصص بسيار مهم است زيرا بحث مشتري مداري و ارتباط با مشتري جزء عوامل كليدي در CRM است. بنابراين در يك شركت يا سازمان، ايجاد جو مناسب سازماني به منظور افزايش تعهد كاركنان يا طراحي سيستم پرداختهاي تشويقي و پيشرفت شغلي كاركنان و يا بررسي نظام ارزيابي كاركنان برحسب عملكردشان، مي تواند در ايجاد انگيزه در كاركنان موثر و مفيد باشد.
دكتر خسرواني در بخش ديگري از سخنان خود گفت، در بحث CRM حفظ و توسعه مشتريان كلان جهت حفظ و سودآوري شركت نيز بسيار بااهميت است زيرا اين مشتريان نيز در فرايند CRM مدنظر قرار مي گيرند.
وي افزود، به اعتقاد من، براي شركتهايي كه مي خواهند در CRM سرمايه گذاري كنند بهتر است ارتباطي نزديك و ثمربخش با مشتري ازطريق يك استراتژي مناسب تهيه و تدوين شود. در تدوين استراتژي، تماس اختصاصي گروههاي كاري متناسب با مشتري امري بسيار ضروري و مهم و عامل اصلي موفقيت در جذب و نگهداري مشتري و توسعه كسبو كار است.
سخنران مي گويد، مديريت روابط مشتري يا CRM يك سري فرصتها را براي شركتها ايجاد مي كند كه عبارتند از:
_ ايجاد مديريت متمركز و گرايش به تجاري شدن
_ استاندارد كردن شركت، طراحي ساختار گسترده براي فناوري اطلاعات و تسهيل دسترسي به اطلاعات.
_ دسترسي به مشتريان كنوني و اطلاعات مربوط به تعاملات با آنها
_ برخورداري از يك عقيده مشترك درخصوص برقراري تماس با مشتري در تمام كانالهاي ارتباطي
_ ارائه خدمات خصوصي به مشتريان مختلف برمبناي يك درك فزاينده از قابليت سودآوري
_ ارائه خدمات مشتري كارآمد ازطريق جذب و نگهداري كاركنان متخصص
_ استفاده از درك و بينش مشتري به منظور عرضه و فروش محصول
سخنران در پايان سخنان خود، مزاياي CRM يا مديريت ارتباط با مشتري را چنين برشمرد:
1 – توجه به محصولاتي كه از حاشيه سود بالايي برخوردار مي باشند.
2 – شناسايي فرصتهاي فروش ازطريق سرويس دادن به مشتري.
3 – كاهش زماني كه براي رفع مشكلات مربوط به خدمات موردنياز است.
4 – بهبود، اثربخشي و كاهش هزينه هايي مربوط به كانالهاي ارتباطي كه مي توان ازطريق آنها با مشتري ارتباط برقرار كرد.
انتقال قدرت به خريدار
حركت به سمت جهاني شدن اقتصاد و بازرگاني و شفاف تر شدن بيش از پيش بازارها، اهميت حفظ مشتريان و خريداران خدمات و محصولات را دوچندان كرده است. از اين روست كه شركتها براي كسب موفقيت بيشتر و بلندمدت در بازارها، تمركز خود را بر مديريت ارتباط با مشتري (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-CRM) بنا گذاشته اند.
امروز در سازمانها به مديريت ارتباط با مشتري، اهميتي استراتژيك داده شده است. طوري كه مديران عامل تمايلي روزافزون به ارزيابي مجدد اثربخشي روابط سازمانهايشان با مشتريان پيدا كرده اند. بويژه آنكه توسعه و بهبود مستمر تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات (ICT) و تجارت مبتني بر وب، مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان مقولهاي پيشگام در مديريت استراتژيك معرفي كرده است. پس پياده سازي يك استراتژي CRM داراي اهميت بيشتري نسبت به پياده سازي يك تكنولوژي است.
شركتهايي كه براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري فقط به پياده سازي تكنولوژي نرم افزار CRM مي پردازند عموما از بازگشت سرمايه حاصل از آن غافل مي مانند. درنتيجه پروژه هاي آنها به شكست مي انجامد. پس، پرسشي كه مطرح است اين است كه پياده سازي CRM چگونه توسط نرم افزار، پشتيباني مي شود؟
اين پرسش در سميناري با عنوان ارتباط با مشتري، نگرشي جامع و پيشرو، كه ازسوي شركت گسترش انفورماتيك ايران برگزار شد پاسخ داده شد.
سخنران اين سمينار آقاي دكتر بيژن خسرواني، مشاور مديرعامل شركت گسترش انفورماتيك ايران بود كه سخنان خود را برمبناي شناسايي و ارائه شاخص هاي مهم در پياده سازي موفقيت آميز CRM در سازمانها بيان كرد.
يكي از اهداف مهم اين سمينار، بررسي پژوهشهاي انجام شده درباره CRM از ديدگاههاي گوناگون علمي، تئوري، مشاوره مديريتي، تجربيات علمي و ساير مطالعات موردي بود كه در ادامه چكيده اي از سخنان دكتر خسرواني را باهم مي خوانيم.
مديريت روابط با مشتري يا CRM يكي از پارامترهايي است كه در جهان علمي امروز موردبحث و بررسي قرار گرفته است. اما اين مديريت چيست، شايد هدف مديريت روابط با مشتري درحقيقت جلب مشتري و افزايش و نگهداري مشتريان راضي و وفادار به منظور كسب سودآوري بيشتر باشد. اگر چنين باشد پس شركتها ازطريق كسب رضايت مشتري مي توانند باعث افزايش درآمد و كاهش هزينه هاي خود شوند. يعني: شكل (1)
مي دانيم كه در CRM ، بيشترين توجه به مشتري است و در صنايعي مانند بانك، بيمه و... كاربرد زيادي دارد. امروز تغييرات بازار به روابط مشتري انتقال يافته است. جهاني سازي، زيرساخت صنعتي و فناوري فشارهاي رقابتي را افزايش داده است. دسترسي فزاينده به اطلاعات، قدرت را از فروشنده به خريدار منتقل كرده است. درنتيجه ارجحيت ازطريق درك نياز مشتري و برقراري تعاملات شخص با مشتري ايجاد مي گردد.
براي بحث روي CRM حتما بايد شركتها داراي چشم انداز، ماموريت و استراتژي باشند شركتي كه داراي ماموريت، چشم انداز و استراتژي باشد بهتر مي تواند درخصوص چگونگي ارتباط با مشتري برنامه ريزي كند.
خسرواني افزود، بنابراين CRM يك فلسفه مديريتي است كه بيشترين تمركز و رويكردش بر روي مشتري است تمامي پارامترها از جمله ساختار، فرهنگ سازماني و فلسفه سازماني با رويكرد مشتري مداري تعريف مي شود مفهوم CRM درحقيقت همان گونه كه گفته شد، روي 4 پارامتر اساسي بايستي تشكيل شود يا به عبارتي به كار گرفته شود. كه اين 4 پارامتر به شرح زير مي باشند:
استراتژي: شركت مي بايست استراتژي داشته باشد اين استراتژي نشأت گرفته از بيانيه ماموريت، چشم انداز و اهداف سازمان است.
فرايندها: فرايندها كه در سازمان شكل مي گيرند با استفاده از روشهايي همچون BPR، BPO، مديريت تحول، نقشها و... هستند.
كاركنان: شامل چگونگي توسعه دانش و مديريت دانش به كاركنان، ساختارها، فشارها و... مي شود.
تكنولوژي: استفاده از زيرساختارهاي نرم افزاري،ICT ،IT و... است.
سخنران ادامه داد؛ اهداف مهم در CRM به شرح زير است:
- انتقال تجربيات شخصي و منسجم به مشتري
- ايجاد هماهنگي بين فعاليتهاي بازاريابي، فروش و خدمات
- شناسايي، جذب و نگهداري مشتريان ارزشمند ازطريق يك روش علمي وجامع.
حال سوال اين است كه چگونه CRM مي تواند موفق شود يا شكست بخورد؟ بايد گفت كه پروژه هاي CRM زماني مي تواند موفق شود كه شرايط ذيل فراهم باشد:
- تعهد قوي مديريت ارشد.
- پياده سازي استراتژي و روشهاي نگهداري آن.
- جزئيات اهداف.
- پذيرفتن مشتري به عنوان يك عامل اصلي.
- استفاده بهينه از فرايندهاي مديريتي يا اصلاح و تغيير و بهبود ساختاري در كليه حوزه ها
- استفاده مناسب از تكنولوژيها مثل، نرم افزارها.
ماموريت و چشم انداز CRM چيست؟ در اين باره آقاي خسرواني پاسخ داد؛ «چشم انداز CRM در حقيقت فرايندي است كه به برنامه ريزيها، منابع، توسعه چگونگي دانش و مديريت دانش، شكل گيري مشاركت و ارتباط با مشتريان با رويكرد مشتري مداري نگاه مي كند».
قابليت هاي CRM
قابليتهاي مديريت ارتباط با مشتري به قرار زيرند:
- ارائه مهارتهاي لازم براي فروش و ارتباط با مشتري.
- آگاهي دادن به مشتري.
- عامل با مشتري.
- ايجاد انگيزه در كاركنان و ارائه پاداش به آنها.
- مديريت با مشتريان كلان.
دكتر خسرواني اعتقاد دارد، در بحث اقدامات ومهارتهاي لازم براي فروش و ارتباط با مشتري، از طريق ايجاد ساختار مبتني بر مشتري مي توانيم، آموزش فروشندگان، نظارت بر كار فروشندگان، تعيين مشتريان هدف، تعيين مشتريان بالقوه، استفاده مطلوب از وقت فروشندگان و ارزيابي آنها را انجام داد. تمامي اين فعاليتها مي تواند جهت ارتباط بهتر و موثرتر با مشتري مدنظر قرار گيرد.
در CRM هدف آن است كه به مشتري آگاهي داده شود. يعني تبديل اطلاعات مشتري به شناخت ازطريق يك سري پارامترهاي آگاهي رساني. پس مي بايستي به مشتري در زمينه محصولات و خدمات حاصل از ارائه اين خدمات آگاهي رسانيد. با رفتارهايي همچون افزايش تماس با مشتري، طراحي نظام اطلاع رساني موثر، تبليغات موثر، راهنماييهاي موثر مي توان براي افزايش آگاهي مشتري، گامهاي موثر را برداشت.
ازجمله عوامل ديگر كه در CRM مطرح مي باشد، بحث تعامل با مشتري است. در چگونگي تعامل با مشتري ميبايست به سه عامل اصلي ايجاد خدمات مشتري، بهبود نظام اطلاع رساني و مديريت بر كانال هاي توزيع توجه نمود.
هدف اين عوامل ايجاد ارتباط با مشتريان از طريق تدوين استراتژي هاي مناسب به منظور شناخت نياز و خواستههاي آنها است. تماس با مشتري برحسب نوع مشتري، ارائه خدمات قبل از فروش محصول يا خدمت به مشتري، بخش رضايت به طور مستمر، رسيدگي به شكايات آنها، استقرار نظام بازنگري و اصلاح فرايند عملياتي براي رضايت مشتري انجام مي شود كه هركدام جزو عواملي است كه مي بايستي جهت تعامل با مشتري انجام شوند.
در بحث CRM جذب و حفظ نيروي انساني متخصص بسيار مهم است زيرا بحث مشتري مداري و ارتباط با مشتري جزء عوامل كليدي در CRM است. بنابراين در يك شركت يا سازمان، ايجاد جو مناسب سازماني به منظور افزايش تعهد كاركنان يا طراحي سيستم پرداختهاي تشويقي و پيشرفت شغلي كاركنان و يا بررسي نظام ارزيابي كاركنان برحسب عملكردشان، مي تواند در ايجاد انگيزه در كاركنان موثر و مفيد باشد.
دكتر خسرواني در بخش ديگري از سخنان خود گفت، در بحث CRM حفظ و توسعه مشتريان كلان جهت حفظ و سودآوري شركت نيز بسيار بااهميت است زيرا اين مشتريان نيز در فرايند CRM مدنظر قرار مي گيرند.
وي افزود، به اعتقاد من، براي شركتهايي كه مي خواهند در CRM سرمايه گذاري كنند بهتر است ارتباطي نزديك و ثمربخش با مشتري ازطريق يك استراتژي مناسب تهيه و تدوين شود. در تدوين استراتژي، تماس اختصاصي گروههاي كاري متناسب با مشتري امري بسيار ضروري و مهم و عامل اصلي موفقيت در جذب و نگهداري مشتري و توسعه كسبو كار است.
سخنران مي گويد، مديريت روابط مشتري يا CRM يك سري فرصتها را براي شركتها ايجاد مي كند كه عبارتند از:
_ ايجاد مديريت متمركز و گرايش به تجاري شدن
_ استاندارد كردن شركت، طراحي ساختار گسترده براي فناوري اطلاعات و تسهيل دسترسي به اطلاعات.
_ دسترسي به مشتريان كنوني و اطلاعات مربوط به تعاملات با آنها
_ برخورداري از يك عقيده مشترك درخصوص برقراري تماس با مشتري در تمام كانالهاي ارتباطي
_ ارائه خدمات خصوصي به مشتريان مختلف برمبناي يك درك فزاينده از قابليت سودآوري
_ ارائه خدمات مشتري كارآمد ازطريق جذب و نگهداري كاركنان متخصص
_ استفاده از درك و بينش مشتري به منظور عرضه و فروش محصول
سخنران در پايان سخنان خود، مزاياي CRM يا مديريت ارتباط با مشتري را چنين برشمرد:
1 – توجه به محصولاتي كه از حاشيه سود بالايي برخوردار مي باشند.
2 – شناسايي فرصتهاي فروش ازطريق سرويس دادن به مشتري.
3 – كاهش زماني كه براي رفع مشكلات مربوط به خدمات موردنياز است.
4 – بهبود، اثربخشي و كاهش هزينه هايي مربوط به كانالهاي ارتباطي كه مي توان ازطريق آنها با مشتري ارتباط برقرار كرد.
+ نوشته شده در ساعت توسط Gh.Bashari
|