مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري
رقابت شديد در عرصه كسب و كار و رشد روزافزون فناوري، شرايطي را ايجاد كرده است كه مشتريان براحتي ميتوانند نيازهاي خود را از طرق مختلف برآورده كنند. بيشك در چنين شرايطي، سرآمدي يك كسب و كار مستلزم كسب آگاهي درباره نيازهاي مشتريان و درك بهتر آنها از طريق بهرهگيري از شيوههاي معتبر جمعآوري و تحليل دادههاست. رفتار مشتريان در جوامع مختلف حاكي از آن است كه ضرر ناشي از مشتري ناراضي براي شركت بمراتب بيش از سود ناشي از مشتريان راضي است. همچنين، هزينه فروش محصول به مشتري قديمي، كمتر از هزينه جذب مشتري جديد است. بايد توجه داشت كه مشتري، نه فقط به دليل دريافت محصول متمايز از ديگران و منطبق با نيازهايش، بلكه بهدليل تعلق خاطر به روابطش از محصولات يك شركت يا خدمات يك سازمان استفاده ميكند.
در فرايند يكپارچه و فراگير ارتباط با مشتريان به آن دسته از فعاليتها در چارچوب زنجيره ارزش پرداخته ميشود كه ذهنيت و ديدگاه مشتريان را در زمينه حساسيت و تلاش سازمان براي بهبود كيفيت و تاكيد بر كنترل و كاهش هزينهها تقويت ميكند و از اين طريق، مشتري به دركي شفاف از سياستها، برنامهها و روشهاي اجرايي سازمان دست مييابد. در اين راستا، تعريف درست نارضايتي مشتريان مهم تلقي ميشود، بويژه آنكه بسياري از مشتريان با صراحت نارضايتي خويش را ابراز نميكنند و معمولا به صورت انفعالي و از طريق رفتن به سراغ ديگري آن را نشان ميدهند. سازمانهاي پاسخگو با پژوهش يا از طريق فرايندهاي اجرايي مدون وضعيت ارتباط خود با مشتريان را ترسيم ميكنند.
مديريت ارتباط با مشتري يك راهبرد تجاري براي ايجاد ارزش دوسويه است كه تمام جوانب مشخصات مشتري را شناسايي ميكند، دانش مشتري را بــه وجود مي آورد، روابط را با مشتري شكل ميدهد و برداشت آنها را درباره محصولات يا خدمات سازمان ايجاد ميكند. بنابراين، مديريت ارتباط با مشتري توسط چهار عنصر قابل تعريف است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مديريت ارتباط با مشتري بر ارتباط با تمامي مشتريان بهصورت تك به تك تاكيد ميورزد و تمامي جزئيات رفتاري وي را در هنگام برخورد با سازمان، خريد، بكارگيري و كنار گذاشتن محصول مورد ملاحظه قرار ميدهد.
هرچند كه نظامهاي ارتباط با مشتريان پيش از شكوفايي انقلاب فناوري اطلاعات وجود داشته است، ولي امروزه فناوري اطلاعات بعنوان ابزاري توانمندساز براي ايجاد نظام اطلاعاتي لازم براي برآوردن نيازهاي فرايندهاي كسب و كار قابل ملاحظه است. استفاده از بانکهاي اطلاعاتي، مراکز دادهها، انبارش دادهها و کاوش دادهها از جمله فعاليتها در اين چارچوب است. اطلاعات مبتني بر چارچوب مزبور يادگيري سازماني را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن ايدههاي جديد، شناسايي سلائق مشتريان، تعيين صرفه هاي اقتصادي، جلب مشتري، حفظ و سنجش ارزش زماني آنها ياري خواهد رساند.
هر سازماني بايد پيش از اقدام به استقرار نظام مديريت ارتباط با مشتريان و بويژه، نظامهاي مبتني بر فناوري اطلاعات به عوامل اساسي موفقيت در اين زمينه توجه داشته باشد و تا حدممكن سناريويي با حداقل عوامل را مورد ملاحظه قرار دهد. بر اين اساس، كمتر در حجم انبوه اطلاعات دست و پا خواهد زد و آگاهانهتر با عوامل و پيامهاي مربوط برخورد خواهد كرد. در اين راستا، سازمان بايد مجراهاي مختلف ممكن براي برقراري ارتباطي دوسويه بين مجموعه و مشتريان را مورد ملاحظه قرار دهد. تعريف مشتريان در هر حوزه و مقدورات آنها از اهميت ويژهاي برخوردار است.
مشتريان ممكن است از طريق حضوري، تلفني، مراكز فراخواني و وب با سازمان يا واحدهاي آن ارتباط برقرار كنند. بر اين اساس، ميتوان نحوه ارتباط مشتريان و سازمان را به سه شيوه تعاملي، عملياتي و تحليلي دستهبندي كرد. روش تعاملي به ارتباط مستمر مشتري با سازمان از راههاي مختلف و كسب بازخورد همزمان اشاره دارد، در حاليكه روش عملياتي، ارتباط سازمان و مشتري را حين عمليات فروش يا ارائه خدمات مربوط مورد ملاحظه قرار ميدهد. در روش تحليلي نيز، اطلاعات مربوط به دو روش ديگر بههمراه اطلاعات ناشي از بررسيهاي بيشتر سازمان با يكديگر تركيب و منجر به تحليل دقيقتر از وضعيت ميشود. تبحر سازمان در شناسايي، طبقهبندي و انتقال مناسب اطلاعات منجر به ايجاد تصويري درست از وضعيت خواهد شد. هماهنگي و انگيزه مناسب كاركنان سازمان در اين زمينه بسيار تعيينكننده است. لازم به يادآوري است كه نگاه سازمان به ارتباط با مشتريان نهايي و صنعتي بايد متوازن باشد، زيرا هرگونه خطايي در اين زمينه نهايتا منجر به كاهش ارزشآفريني ميشود.
نظام اطلاعات جغرافيايي
بشر همواره براي نمايش اطلاعات جغرافيايي از نقشه استفاده كرده است. در قرون اخير، توسعه سريع علم و فناوري باعث تقاضاي بيشتر براي نمايش سريعتر و دقيقتر حجمهاي بزرگتري از اطلاعات جغرافيايي شده است كه با توسعه روشهاي عکسبرداري هوايي و سنجش از دور، تحولي عظيم در جمعآوري و تهيه دادههاي جغرافيايي به وجود آمده است که کاربردهاي گستردهتري دارد و مستلزم تحليلهاي پيچيدهتري است. کار بر روي اولين نظام اطلاعات جغرافيايي در اواسط دهه 1960 در ايالات متحده آمريكا شروع شد و سپس توسط كشورهايي همچون كانادا مورد توجه قرار گرفت.
در دهه 1970 به دليل امکان دسترسي به رايانههاي مناسب، فناوري لازم براي کار با دادههاي مکاني بهوجود آمد و نظامهاي اطلاعات جغرافيايي (GIS) براي فراهم آوردن قدرت تجزيه و تحليل حجمهاي بزرگ دادههاي جغرافيايي توسعه يافتند. بنا بهتعريف، نظام مزبور مجموعه سازمان يافتهاي از سختافزارها، نرمافزارها، اطلاعات جغرافيايي و افراد متخصصي است كه براي كسب، ذخيره، بهنگامسازي، پردازش، تحليل و ارائه تمامي اشكال اطلاعات جغرافيايي مورد استفاده قرار ميگيرد.
نظام اطلاعات جغرافيايي ابزاري قدرتمند براي كار در زمينه دادههاي مكاني است. در اين نظام، دادهها بهصورت رقومي نگهداري ميشوند و با استفاده از تواناييهاي سيستم مقادير بسياري از دادهها را ميتوان با سرعت زياد و هزينه نسبتا كم نگهداري و بازيابي كرد. توانايي اجراي تحليلهاي مكاني پيچيده، پردازشهاي مكرر در شرايط مختلف يا همزمان، تركيب روشهاي مختلف با يكديگر، دسترسي همزمان و مبتني بر نيازهاي مختلف كاربران و توانايي سازمان در تعريف سطح و چگونگي دسترسي، نظام اطلاعات جغرافيايي را از ديگر نظامهاي ترسيمي رايانهاي مجزا متمايز ميكند. جمعآوري دادههاي جغرافيايي سريعتر از تجزيه و تحليل آنهاست و کاربران نيز ممکن است يک شخص، گروه يا سازمان باشند. نيازهاي کاربران تعيينكننده عملکردهاي مورد انتظار است و با توجه به هزينه بالاي استقرار در ابتداي كار، مستلزم هدفمندي، نظارت و ارزيابي ويژهاي است.
در نظامهاي اطلاعات جغرافيايي براي هر پديده دو موضوع مدنظر است: پديده چيست؟ و در کجا قرار دارد؟ حجم دادههاي جغرافيايي بسيار زياد است، پس قدرت پردازش نظامهاي اطلاعات جغرافيايي عاملي حياتي در تحليل اين دادهها محسوب ميشود. اطلاعات مزبور ممکن است به صورت نقشه، جداولي از دادهها يا فهرستهايي از اسامي و آدرسها باشد و کار کردن با اين حجم زياد دادهها با روشهاي معمول و غير رايانهاي بسيار مشکل و وقتگير و در بعضي موارد حتي غيرممکن است. با استفاده از نظام مزبور ميتوان به راحتي انواع پردازشها و تجزيه و تحليلها را با صرفهجويي در هزينه و زمان انجام داد.
البته نرمافزار نظام مزبور هرگز نميتواند به تنهايي ثمربخش واقع شود، بلکه نياز به سازمان منسجمي از نيروهاي انساني، تجهيزات و تسهيلات در كنار آن است تا مسئوليت پيادهسازي و نگهداري آن را به عهده گيرد. مهمترين تواناييهاي نظام مزبور عبارتند از:
*انجام عمليات فضايي: تحليل جامع عوارض خطي، سطحي و فضايي و روابط ميان آنها بر اساس مختصات جغرافيايي
*ارتباط و پيوند انواع اطلاعات: پيوند مجموعههاي گوناگون اطلاعات جغرافيايي با اهداف مختلف تحليلي
*ذخيره اطلاعات نقشهاي: ذخيره انواع نقشههاي شماتيك به شكل پروندههاي رايانهاي براي استفاده در تحليلهاي بعدي.
نظام اطلاعات جغرافيايي را نبايد با نظام کارتوگرافي که نقشهها را به طور خودكار ذخيره ميکند، اشتباه گرفت. چيزي که آن را از ساير نظامهاي تهيه نقشه مجزا ميكند، همان توانايي ترکيب و فرآوري دادههاست. قابليت اصلي نظامهاي کارتوگرافي ايجاد نقشههايي است که به صورت رقومي در کامپيوتر ذخيره ميشوند، اما اطلاعاتي که از ترکيب لايههاي مختلفي از دادهها به روشهاي مختلف و با ديدگاههاي مختلف به دست ميآيد از ويژگيهاي اساسي نظام اطلاعات جغرافيايي است.
موفقيت نظام اطلاعات جغرافيايي بستگي به مجموعه دادهها، سازماندهي دادهها، الگوي تصميمگيري براي شناسايي شي در دنياي واقعي و معيارهاي مرتبط با نيازها و خواستههاي كاربران است كه البته، مديريت نظام، مهمترين عامل در موفقيت يا شکست آن است. مديريت موفق، سازمان را قادر به انجام تعهدات و انعطافپذيري در پذيرش تغييرات و نظام جديد ميكند. كاربران نظام به دو دسته داخلي و خارجي تقسيم ميشوند كه اولي زير نظر مديريت هدايتكننده نظام و دومي زير نظر مديريت ديگري هستند. سازمان بايد همواره مسايل سياسي، مالي و فني را در نظر داشته باشد. علاوه بر هزينههاي بالاي سختافزار و نرمافزار در اجرا و بکارگيري نظام اطلاعات جغرافيايي بايد به هزينه گزاف نگهداري نظام و آموزش كاركنان هم اشاره كرد. با اينحال، چنانچه حجم دادهها و ضرورت دسترسي متناوب به دادهها زياد و نيز بهروزرساني دادهها مهم باشد و از دادهها براي تحليلهاي مختلف استفاده شود، اين هزينهها توجيهپذير است.
رقابت شديد در عرصه كسب و كار و رشد روزافزون فناوري، شرايطي را ايجاد كرده است كه مشتريان براحتي ميتوانند نيازهاي خود را از طرق مختلف برآورده كنند. بيشك در چنين شرايطي، سرآمدي يك كسب و كار مستلزم كسب آگاهي درباره نيازهاي مشتريان و درك بهتر آنها از طريق بهرهگيري از شيوههاي معتبر جمعآوري و تحليل دادههاست. رفتار مشتريان در جوامع مختلف حاكي از آن است كه ضرر ناشي از مشتري ناراضي براي شركت بمراتب بيش از سود ناشي از مشتريان راضي است. همچنين، هزينه فروش محصول به مشتري قديمي، كمتر از هزينه جذب مشتري جديد است. بايد توجه داشت كه مشتري، نه فقط به دليل دريافت محصول متمايز از ديگران و منطبق با نيازهايش، بلكه بهدليل تعلق خاطر به روابطش از محصولات يك شركت يا خدمات يك سازمان استفاده ميكند.
در فرايند يكپارچه و فراگير ارتباط با مشتريان به آن دسته از فعاليتها در چارچوب زنجيره ارزش پرداخته ميشود كه ذهنيت و ديدگاه مشتريان را در زمينه حساسيت و تلاش سازمان براي بهبود كيفيت و تاكيد بر كنترل و كاهش هزينهها تقويت ميكند و از اين طريق، مشتري به دركي شفاف از سياستها، برنامهها و روشهاي اجرايي سازمان دست مييابد. در اين راستا، تعريف درست نارضايتي مشتريان مهم تلقي ميشود، بويژه آنكه بسياري از مشتريان با صراحت نارضايتي خويش را ابراز نميكنند و معمولا به صورت انفعالي و از طريق رفتن به سراغ ديگري آن را نشان ميدهند. سازمانهاي پاسخگو با پژوهش يا از طريق فرايندهاي اجرايي مدون وضعيت ارتباط خود با مشتريان را ترسيم ميكنند.
مديريت ارتباط با مشتري يك راهبرد تجاري براي ايجاد ارزش دوسويه است كه تمام جوانب مشخصات مشتري را شناسايي ميكند، دانش مشتري را بــه وجود مي آورد، روابط را با مشتري شكل ميدهد و برداشت آنها را درباره محصولات يا خدمات سازمان ايجاد ميكند. بنابراين، مديريت ارتباط با مشتري توسط چهار عنصر قابل تعريف است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مديريت ارتباط با مشتري بر ارتباط با تمامي مشتريان بهصورت تك به تك تاكيد ميورزد و تمامي جزئيات رفتاري وي را در هنگام برخورد با سازمان، خريد، بكارگيري و كنار گذاشتن محصول مورد ملاحظه قرار ميدهد.
هرچند كه نظامهاي ارتباط با مشتريان پيش از شكوفايي انقلاب فناوري اطلاعات وجود داشته است، ولي امروزه فناوري اطلاعات بعنوان ابزاري توانمندساز براي ايجاد نظام اطلاعاتي لازم براي برآوردن نيازهاي فرايندهاي كسب و كار قابل ملاحظه است. استفاده از بانکهاي اطلاعاتي، مراکز دادهها، انبارش دادهها و کاوش دادهها از جمله فعاليتها در اين چارچوب است. اطلاعات مبتني بر چارچوب مزبور يادگيري سازماني را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن ايدههاي جديد، شناسايي سلائق مشتريان، تعيين صرفه هاي اقتصادي، جلب مشتري، حفظ و سنجش ارزش زماني آنها ياري خواهد رساند.
هر سازماني بايد پيش از اقدام به استقرار نظام مديريت ارتباط با مشتريان و بويژه، نظامهاي مبتني بر فناوري اطلاعات به عوامل اساسي موفقيت در اين زمينه توجه داشته باشد و تا حدممكن سناريويي با حداقل عوامل را مورد ملاحظه قرار دهد. بر اين اساس، كمتر در حجم انبوه اطلاعات دست و پا خواهد زد و آگاهانهتر با عوامل و پيامهاي مربوط برخورد خواهد كرد. در اين راستا، سازمان بايد مجراهاي مختلف ممكن براي برقراري ارتباطي دوسويه بين مجموعه و مشتريان را مورد ملاحظه قرار دهد. تعريف مشتريان در هر حوزه و مقدورات آنها از اهميت ويژهاي برخوردار است.
مشتريان ممكن است از طريق حضوري، تلفني، مراكز فراخواني و وب با سازمان يا واحدهاي آن ارتباط برقرار كنند. بر اين اساس، ميتوان نحوه ارتباط مشتريان و سازمان را به سه شيوه تعاملي، عملياتي و تحليلي دستهبندي كرد. روش تعاملي به ارتباط مستمر مشتري با سازمان از راههاي مختلف و كسب بازخورد همزمان اشاره دارد، در حاليكه روش عملياتي، ارتباط سازمان و مشتري را حين عمليات فروش يا ارائه خدمات مربوط مورد ملاحظه قرار ميدهد. در روش تحليلي نيز، اطلاعات مربوط به دو روش ديگر بههمراه اطلاعات ناشي از بررسيهاي بيشتر سازمان با يكديگر تركيب و منجر به تحليل دقيقتر از وضعيت ميشود. تبحر سازمان در شناسايي، طبقهبندي و انتقال مناسب اطلاعات منجر به ايجاد تصويري درست از وضعيت خواهد شد. هماهنگي و انگيزه مناسب كاركنان سازمان در اين زمينه بسيار تعيينكننده است. لازم به يادآوري است كه نگاه سازمان به ارتباط با مشتريان نهايي و صنعتي بايد متوازن باشد، زيرا هرگونه خطايي در اين زمينه نهايتا منجر به كاهش ارزشآفريني ميشود.
نظام اطلاعات جغرافيايي
بشر همواره براي نمايش اطلاعات جغرافيايي از نقشه استفاده كرده است. در قرون اخير، توسعه سريع علم و فناوري باعث تقاضاي بيشتر براي نمايش سريعتر و دقيقتر حجمهاي بزرگتري از اطلاعات جغرافيايي شده است كه با توسعه روشهاي عکسبرداري هوايي و سنجش از دور، تحولي عظيم در جمعآوري و تهيه دادههاي جغرافيايي به وجود آمده است که کاربردهاي گستردهتري دارد و مستلزم تحليلهاي پيچيدهتري است. کار بر روي اولين نظام اطلاعات جغرافيايي در اواسط دهه 1960 در ايالات متحده آمريكا شروع شد و سپس توسط كشورهايي همچون كانادا مورد توجه قرار گرفت.
در دهه 1970 به دليل امکان دسترسي به رايانههاي مناسب، فناوري لازم براي کار با دادههاي مکاني بهوجود آمد و نظامهاي اطلاعات جغرافيايي (GIS) براي فراهم آوردن قدرت تجزيه و تحليل حجمهاي بزرگ دادههاي جغرافيايي توسعه يافتند. بنا بهتعريف، نظام مزبور مجموعه سازمان يافتهاي از سختافزارها، نرمافزارها، اطلاعات جغرافيايي و افراد متخصصي است كه براي كسب، ذخيره، بهنگامسازي، پردازش، تحليل و ارائه تمامي اشكال اطلاعات جغرافيايي مورد استفاده قرار ميگيرد.
نظام اطلاعات جغرافيايي ابزاري قدرتمند براي كار در زمينه دادههاي مكاني است. در اين نظام، دادهها بهصورت رقومي نگهداري ميشوند و با استفاده از تواناييهاي سيستم مقادير بسياري از دادهها را ميتوان با سرعت زياد و هزينه نسبتا كم نگهداري و بازيابي كرد. توانايي اجراي تحليلهاي مكاني پيچيده، پردازشهاي مكرر در شرايط مختلف يا همزمان، تركيب روشهاي مختلف با يكديگر، دسترسي همزمان و مبتني بر نيازهاي مختلف كاربران و توانايي سازمان در تعريف سطح و چگونگي دسترسي، نظام اطلاعات جغرافيايي را از ديگر نظامهاي ترسيمي رايانهاي مجزا متمايز ميكند. جمعآوري دادههاي جغرافيايي سريعتر از تجزيه و تحليل آنهاست و کاربران نيز ممکن است يک شخص، گروه يا سازمان باشند. نيازهاي کاربران تعيينكننده عملکردهاي مورد انتظار است و با توجه به هزينه بالاي استقرار در ابتداي كار، مستلزم هدفمندي، نظارت و ارزيابي ويژهاي است.
در نظامهاي اطلاعات جغرافيايي براي هر پديده دو موضوع مدنظر است: پديده چيست؟ و در کجا قرار دارد؟ حجم دادههاي جغرافيايي بسيار زياد است، پس قدرت پردازش نظامهاي اطلاعات جغرافيايي عاملي حياتي در تحليل اين دادهها محسوب ميشود. اطلاعات مزبور ممکن است به صورت نقشه، جداولي از دادهها يا فهرستهايي از اسامي و آدرسها باشد و کار کردن با اين حجم زياد دادهها با روشهاي معمول و غير رايانهاي بسيار مشکل و وقتگير و در بعضي موارد حتي غيرممکن است. با استفاده از نظام مزبور ميتوان به راحتي انواع پردازشها و تجزيه و تحليلها را با صرفهجويي در هزينه و زمان انجام داد.
البته نرمافزار نظام مزبور هرگز نميتواند به تنهايي ثمربخش واقع شود، بلکه نياز به سازمان منسجمي از نيروهاي انساني، تجهيزات و تسهيلات در كنار آن است تا مسئوليت پيادهسازي و نگهداري آن را به عهده گيرد. مهمترين تواناييهاي نظام مزبور عبارتند از:
*انجام عمليات فضايي: تحليل جامع عوارض خطي، سطحي و فضايي و روابط ميان آنها بر اساس مختصات جغرافيايي
*ارتباط و پيوند انواع اطلاعات: پيوند مجموعههاي گوناگون اطلاعات جغرافيايي با اهداف مختلف تحليلي
*ذخيره اطلاعات نقشهاي: ذخيره انواع نقشههاي شماتيك به شكل پروندههاي رايانهاي براي استفاده در تحليلهاي بعدي.
نظام اطلاعات جغرافيايي را نبايد با نظام کارتوگرافي که نقشهها را به طور خودكار ذخيره ميکند، اشتباه گرفت. چيزي که آن را از ساير نظامهاي تهيه نقشه مجزا ميكند، همان توانايي ترکيب و فرآوري دادههاست. قابليت اصلي نظامهاي کارتوگرافي ايجاد نقشههايي است که به صورت رقومي در کامپيوتر ذخيره ميشوند، اما اطلاعاتي که از ترکيب لايههاي مختلفي از دادهها به روشهاي مختلف و با ديدگاههاي مختلف به دست ميآيد از ويژگيهاي اساسي نظام اطلاعات جغرافيايي است.
موفقيت نظام اطلاعات جغرافيايي بستگي به مجموعه دادهها، سازماندهي دادهها، الگوي تصميمگيري براي شناسايي شي در دنياي واقعي و معيارهاي مرتبط با نيازها و خواستههاي كاربران است كه البته، مديريت نظام، مهمترين عامل در موفقيت يا شکست آن است. مديريت موفق، سازمان را قادر به انجام تعهدات و انعطافپذيري در پذيرش تغييرات و نظام جديد ميكند. كاربران نظام به دو دسته داخلي و خارجي تقسيم ميشوند كه اولي زير نظر مديريت هدايتكننده نظام و دومي زير نظر مديريت ديگري هستند. سازمان بايد همواره مسايل سياسي، مالي و فني را در نظر داشته باشد. علاوه بر هزينههاي بالاي سختافزار و نرمافزار در اجرا و بکارگيري نظام اطلاعات جغرافيايي بايد به هزينه گزاف نگهداري نظام و آموزش كاركنان هم اشاره كرد. با اينحال، چنانچه حجم دادهها و ضرورت دسترسي متناوب به دادهها زياد و نيز بهروزرساني دادهها مهم باشد و از دادهها براي تحليلهاي مختلف استفاده شود، اين هزينهها توجيهپذير است.
+ نوشته شده در ساعت توسط Gh.Bashari
|