محدودسازي نامهاي تجاري در فروشگاههاي زنجيره اي

هدف تنها تهي کردن پرتفوي شرکتها از نامهاي تجاري نيست ، بلکه به دست آوردن نرخ رشد بالاتر براي آن دسته از نامهاي تجاري است که باقي مي مانند .
پرتفوي ، به مجموعه‌ يا سبدي از گزينه‌‌ها اطلاق مي‌شود . در اين مقاله، نويسنده به بحث پيرامون کيفيت و کميت اين مجموعه در شرکتها و يا فروشگاههاي زنجيره‌اي مي‌پردازد . فروشگاهها و يا شرکتهاي زنجيره‌اي با مجموعه‌اي از شرکتهاي عرضه‌کننده محصول که داراي نامهاي تجاري مختلف هستند همکاري مي كنند . ساماندهي اين مجموعه و يا همان پرتفوي از حيث حفظ برخي از نامهاي تجاري و يا حذف برخي ديگر ، امري بسيار حساس و توام با چالش است که در ادامه به آن پرداخته شده است .
موج داشتن پرتفويي از نامهاي تجاري مختلف درشرکتهاي زنجيره اي به پايان راه خود مي‌رسد . قرنها رشد بي‌رويه که توام با دو و يا سه برابر شدن يک شبه پرتفوي شرکتهاي زنجيره اي معروفي نظير اچ .جي – هينز ، سارا لي و کرافت بود، به سرآمد و اين شرکتها سلامت اقتصاد خود را به شدت در خطر رشد بي قواره پرتفوي خود مي بينند‌. اين خطرات شامل هزينه هاي رشد يافته ، گردش ضعيف اطلاعات ، نبود انعطاف‌پذيري‌، تصميم گيريهاي کند و روابط پر تنش با ذي‌نفعاني است که بي‌صبرانه برگشت سرمايه خود را طلب مي‌کنند .
به منظور حفظ اعتبار خود ،اين شرکتهاي به ريسک داشتن پرتفويي فربه از نامهاي تجاري واقف شدند و به حذف نامهاي تجاري مازاد پرداختند . متاسفانه ، از ميان برداشتن نامهاي تجاري در يک پرتفوي ، همانند يک جراحي با ريسک بالاست . از اين رو اين شرکتها؛ مي بايست خود را ازشر نامهاي تجاري سطح دوم و سطح سوم که منابع را مصرف مي كردند و تنها بخش کوچکي از قفسه هاي فروشگاه را به خود اختصاص مي دادند ، رها مي ساختند؛ بدون آنکه اهميت خود به عنوان يک شريک تجاري با نفوذ و با ارزش براي خرده فروشان اصلي را از دست بدهند .
به عنوان مثال ،در طي سه سال ، آني لور بيش از 100نام تجاري را از پرتفوي خود حذف کرد و در حال حاضر اين شرکت در پرتفوي خود تنها 12 نام تجاري دارد. (در مقايسه با 4 نام تجاري در سال 1999) که 1 ميليارد يورو(در حدود1.27 ميليارد دلار ) فروش را موجب مي شوند .با وجود اين ، اين طرح در سال 2003 با شکست مواجه شد. با شديدتر شدن رقابت ، نرخ رشد از 5.4 درصد به کمتر از 4 درصد کاهش يافت . محصولات جديدتري همانند غذاهاي با هيدرات کربن پايين از آني لور پيشي گرفتند .
چه اتفاقي افتاد؟ آني لور نامهاي تجاري خود را بدون آنکه مزيت رقابتي خود و يا تفاوتهاي سليقه اي مصرف کنندگان درنواحي مختلف را شناسايي کند ، از دست داده بود . نتيجه خالص آنکه، شرکت ، نياز به فروش بالاتراز نامهاي تجاري باقيمانده داشت .
ساير شرکتهاي زنجيره اي نيز که پرتفوي خود را محدود ساخته بودند، تنها سه راه حل پيش روي خود داشتند تا از ارتکاب به اشتباهي مشابه در امان بمانند .

برخورداري از قابليت‌هاي بهتر
اولين قدم اين است که شرکتها به اين سوال پاسخ دهند :«ما چه کاري را بهتر از هر کس ديگر انجام مي دهيم ؟» و سپس پرتفوي و يا همان مجموعه نامهاي تجاري خود را بر مبناي نقطه قوت منحصر به فرد خود شکل دهند . به عنوان مثال ، فويتو-لي در سيستم تحويل مستقيم از فروشگاه سرمايه گذاري که بر مبناي فناوري پايگاه داده پيشرفته بنا شده بود، سرمايه گذاري کرد و خود تحويل سر وقت محصولات متنوعي نظير ذرت و سيب زميني را تضمين مي‌کرد .

پيروي از انسجام راهبردي
دومين سوالي که شرکتهاي زنجيره اي مي‌بايست به آن پاسخ دهند اين است که در چه نام تجاري ، چه دسته اي و يا چه بخشي ما پتانسيل رهبري کردن خط توليد را داريم‌؟ اين باعث مي شود تا تمرکز بر آن دسته يا بخشي قرار گيرد که مزيت واضح و آشکاري را دارند. به عنوان مثال ، راهي که شرکتهاي توليد کننده سيگار ممکن است با ارتقاي ترکيب محصولات خود با توسعه تنباکوهاي بدون دود در پيش گيرند .

افزايش جريان اقتصادي
آخرين سوالي که شرکتها مي بايست از خود بپرسند اين است که آيا فرصتهاي رشد کافي در نامهاي تجاري که آن را حفظ کرده و يا در آن سرمايه گذاري مي کنيم وجود دارد تا ضرري که از محل از دست دادن فروش نامهاي تجاري که کنارشان مي گذاريم را جبران كند؟ و آيا ما در بهترين موقعيت براي به دست آوردن اين فرصت ها هستيم ؟
هدف از سازمان دهي مجدد پرتفوي نامهاي تجاري به معناي تهي کردن پرتفوي نامهاي تجاري نيست، بلکه به معناي حذف بعضي نامهاي تجاري به منظور به دست آوردن نرخ رشد بالاتر برا ي آن دسته از نامهاي تجاري است که باقي مي مانند. به فرايند مديريت پرتفوي بايد به عنوان يک برنامه اقتصادي نگاه کرد .
معياري براي پرتفوي نامهاي تجاري خود در نظر بگيريد و از اين معيار براي چک کردن مداوم پرتفوي استفاده کنيد . انجام اين کار تنها در يک نوبت کافي نيست . از ميان بردن چربيهاي مازاد در يک پرتفوي، براي داشتن ماهيچه اي قوي از نامهاي تجاري ، کوششي بي وقفه و منظم را مي طلبد.