ماندگاری در صنعت خودرو با نوآوری
ماندگاري در صنعت خودرو با نوآوري
چكيده
در حال حاضر نبرد براي دستيابي به سهمي از بازار آيند?جهاني دردو عرصه آغاز شده است : يکي در رويارويي با مشتري و ديگري در عرصه خلق محصول. توليد کنندگاني که از نو آوري و مهندسي در فرايند خلق محصول بهره گرفته اند به مزاياي رقابتي دست يافته اند. نو آوري عموماً زاييده ذهن محققان خوش فکر يا هسته هاي متفکر در شرکتهاي بزرگ است. در نگاه اول چنين به نظر مي رسد که تلفيق نو آوري با اقدامات مهندسي در رابطه با توسعه محصول، کار مشکلي است. در مقاله حاضر مي پردازيم به بيان مفهوم «نوآوري» در صنعت خودرو.
اهميت فرايند خلق محصول
ممکن است اين سوال به ذهن عده اي برسد که آيا تا اين حد اهميت دادن به فرايند خلق محصول لازم است ؟ و آيا قراردادهاي فرعي موفقيت آميز با شرکتهاي قطعه ساز براي توسعه و توليد محصول نشان دهنده آن است که قابليت آنها در اين زمينه ها سريعاً قابل انتقال نيست ؟ لزومي ندارد که کليه حلقه هاي زنجيره ارزش در تمامي قسمتهاي خودرو در يک سازمان متمرکز شود. حتي بخشهاي مهم مي تواند در بيرون ساخته شود. در عين حال سازندگان بايستي توانمنديهاي خود را بشناسند و در آن موارد ازمنابع بيروني استفاده نکنند. قدرت تمرکز بر قابليتهاي کليدي در فرايند، پيش نياز مقابله با چالشهاي موجود در عرصه رقابتي آينده است. صنعت خودرو درحال تجربه آزمون دشواري است که ناشي از جهاني شدن و ظرفيتهاي مازاد است. اين موضوع منجر به سير نزولي قيمت و تغيير موقعيت خودرو در جامعه شده ، به نحوي که از حالت نماد طبقاتي درآمده و تبديل به کالاي مصرفي شده است. هم زمان تقاضاي مشتريان بيشترو بيشتر مي شود. نتيجه عبارت خواهد بود از رقابت خشن در قيمت و مبارزه بر سر سهم بازار همراه با ادغام مداوم شرکتهاي عمده قطعه ساز. تنها سازندگاني ماندگار خواهند بود که هزينه ها را کاهش دهند ، بهترين ايده را نسبت به خودرو داشته باشند، بيشترين اطلاعات را از مشتريان داشته باشند و بهترين روابط را با آنها بر قرار کنند. اين نشان مي دهد که فرايند خلق محصول عاملي کليدي براي تضمين بقاست.
چالش
چالش موجود در فرايند خلق محصول عبارت است از پديد آوردن يک ايده جديد که ضمن جذابيت، جوابگوي نياز هاي آينده مشتري باشد. بهترين ايده آن است که در کوتاهترين زمان، با کمترين هزينههاي توليدي و بالا ترين کيفيت ممکن قابل اجرا باشد. اهميت هزينه هاي توليد هنوز به دفعات دست کم گرفته ميشود. بدين ترتيب با علم به اينکه ظرفيت مازاد تقريباً برابر کل تعداد خودرو هاي موجود است، مي توانيم به روشني شدت تهديد موجود را درک کنيم. با قطعيت مي توان ادعا کرد که نبرد قيمتها منجر به کاهش آن خواهد شد و در نهايت تنها شرکتهايي ادامه حيات ميدهند که قادر باشند قيمتها را سريعاً کاهش دهند و همزمان محصولات جذابي را بيافرينند. در واقع رمز موفقيت در فرايند خلق محصول نهفته است. براي پاسخگويي به تقاضاي متنوع و رو به رشد مشتريان، شرکتهاي قطعه ساز اصلي تنوع مدل هاي خود را گسترش داده اند. دراين راستا خيلي از اين شرکتها، دامنه مزيتها را توسعه دادهاند تا بتوانند خدمات بهتري به مشتريان عرضه کنند. اين اقدامات هزينه هايي را به همراه دارد که بايستي به گونه اي پاسخگوي آن باشيم. صرفه جوييهاي ناشي از پلتفرم ، انتقال هزينه ها به دوره هاي بعد و استاندارد سازي براي جبران اين افزايش هزينه ها کافي نيست.
در حالي که ايجاد فضاي دلنشين در خودرو، راحتي و ايمني بيشتر، مصرف سوخت کمتر و قيمت رقابتي به قصد متقاعد کردن مشتري به خريد صورت مي گيرد ، به نظر مي رسد دنيايي از سرگرمي و جذابيت، مشتري را گول خواهد زد. با روشهاي معمول نمي توان به رويارويي با اين چالشها پرداخت ، بلکه رويکرد هاي تحوليافته و جديد ضروري است. طرحهاي جديد ابداعي و پيشرفته خودرو به تنهايي کافي نخواهد بود. براي اجتناب از عواملي که هزينه ها را افزايش مي دهند، لازم است فرايند توليد خودرو به کلي تجديد ساختار شود. اين عوامل عبارتند از : کيفيت نازل محصول ناشي از کنترل ناقص ، ارزيابي ناکافي ريسک توسعه ، تاخير در معرفي مدل جديد ، راه اندازي کند توليد ، گلوگاههاي توليد و تمايل عام مشتريان به انجام حد اعلاي تست مدل جديد. اين امر خيلي دشوار است بخصوص وقتي که موارد زير را نيز لحاظ کنيم : خطوط توليد مدل هاي متنوع، خط مشي هاي جهاني ، عوامل منطقهاي، يکپارچه سازي تامين کنندگان جهاني قطعات و مجموعه ها ، مجموعه سازي و .... عامل مهم ديگر طول زمان ايده تا معرفي محصول به بازار است که بايستي با توجه به رقابت شديد تا حد ممکن کوتاه شود. از نگرگاه بازار اين موضوع قابل درک است زيرا شرايط کلي در مشخصات محصول، تحت تاثير روند طراحي در دوره زماني مربوط اثر مي گذارد و وجود خصوصيات جديد در محصول تاثير قابل ملاحظه اي در تصميم خريدار دارد.
نو آوري و اجراي مهندسي ، عوامل تعيين کننده موفقيت
نوآوري و اجراي مهندسي ، به عنوان بخش جدا نشدني از فرايند خلق محصول ، کليد غلبه بر چالشهاي آينده است. با تمسک به اصل «کارهاي صحيح را قاطعانه انجام دهيد» سعي کرده ايم عناصر اساسي موفقيت در نو آوري و اجراي مهندسي را بيان کنيم.
در زمين? نوآوري چهار عنصر کليدي وجود دارد :
_ توانايي خلق ايده هاي نوين
_ جو ترويج و تشويق نوآوري در سازمان
_ شناسايي نيازهاي مطرح نشده مشتريان
_ پژوهش و گزينش ويژگيهاي نو آورانه براي محصول.
منظور از خلق ايده هاي نوآورانه اين است که پيوسته يک خزانه ايده هاي قابل اجرا در اختيار داشته باشيم که بتوانيم به کمک آن به طيف جديدي از خودرو ها برسيم. بنابر اين توجه خاصي بايد معطوف شود؛ بويژه به ايده هايي که موجب جهشي در فناوري و منافع مشتريان مي شود. پيش نياز اصلي خلق ايده هاي نو در سازمان فراهم کردن بستر جوشش در تمام سطوح و قسمتها و پيگيري دقيق آن است.حتي بهترين ايده ها اگر نيازهاي مشتريان هدف را ناديده بگيرند به درد نمي خورند. با توجه به اينکه از طراحي خودرو تا عرضه به بازار مدت زماني طول مي کشد ، بنا بر اين شناخت زودهنگام نياز مشتريان بسيار مهم است. اکثر مشتريان نهايي بدون کمک نمي توانند نيازهاي آينده خود را منتقل کنند. چنانچه يک شرکت قطعه ساز اصلي موفق به انجام موارد يادشده شود ، به ايده هاي نوآورانه زيادي دست خواهد يافت ، حتي بيشتر از آنچه بتواند همه را عملي کند. چون بيشتر تصميمات در فرايند خلق محصول بر مبناي ذهنيات است، لازم است چارچوبي هدفمند براي ارزيابي راههاي رسيدن به نوآوري تدوين شود تا بتوان به آن عينيت بخشيد. اساساً بايستي توجه شود که مطمئن شويم براي عينيت بخشيدن به ايده ها از روشمندي مفرط اجتناب کنيم، زيرا با جو فکري نوآورانه در سازمان سازگار نيست. همزمان با اجراي مهندسي که عامل کليدي موفقيت و نيل به کاهش هزينه توليد است، سه عنصر اصلي بايستي مورد توجه قرار گيرد :
_ فرايند توسعه قطعه و خودرو در سطح کلان
_ فرايند توسعه قسمتي در سطح خرد
_ فرايند درسهاي آموخته.
نکته مهم در اينجا، تفکيک سطوح خرد و کلان است. فرايند خلق محصول در سطح کلان ، برنامه زمانبندي کلي، گامهاي اجرايي عمده و محصول قابل عرضه را تعريف ميکند ، ولي چگونگي رسيدن به محصول و کيفيت مورد انتظار را بيان نمي کند.اين جايي است که تعريف فرايند در سطح کلان به تصوير در مي آيد. (يعني اينکه فرايند براي هر شرکت کننده يا قسمت تعريف ميشود) به عنوان مثال ، سطح کلان تعريف مي کند که ميزان مقاومت در تصادف بايستي بر روي اولين نمونه در زمان XYZ محاسبه شود و داراي کيفيت هاي معيني باشد ، در حالي که سطح خرد تعريف مي کند که بدنه چطور طراحي شود يا تست ضربه چگونه اجرا شود. نکته ديگري که لازم است تاکيد شود فرايند درسهاي آموخته است که قاعدتاً در پايان هر مرحله اصلي يا پروژه بايد به وقوع پيوندد. اجراي اين فرايند در خيلي از شرکتها فقط در مراحل مقدماتي باقي ميماند و اولويت بالايي نمي يابد. با وجود اين فرايندي است که نشان دهنده يک عنصر محوري در انتقال دانش و بهره گيري از ظرفيتهاي بهينه سازي است.چنانچه روندهاي کنوني در «سازمان يادگيرنده» و مديريت دانش ادامه يابد، اين فرايند ها به اولويتي مي رسند که شايسته آن هستند.
آفرينش ايده هاي نو
گرچه آفرينش ايده هاي نو کار دشواري است ، اغلب قطعه سازان اصلي فرايندها و نهادهايي براي شناسايي ايده ها و فناوريهاي نو دارند ، البته با تفاوتهايي از يکديگر. با توجه به تجارب به دست آمده، 8 عامل وجود دارد که تعيين کننده يک فرايند خوب توليد ايده است :
_ رهنمود هاي راهبردي روشن: چنانچه رهنمود هاي روشني در رابطه با بيانيه ارزشها و اصول راهبردي شرکت وجود نداشته باشد، خلق ايده هاي مناسب و نو عملاً امکان پذير نيست. از نظر منطقي ، بايستي هر شرکتي بينش لازم را نسبت به زمينه هاي رشد و نو آوري مورد انتظار خود و همچنين تعريف روشني از برنامه هاي راهبردي براي پيشرفت داشته باشد. چهار سوال ساده ولي اساسي اين مطلب را تائيد مي کند :
1. ارزشهايي که شرکت بايستي براي آن ايستادگي کند، کدامند؟
2. چه محصولات و خدماتي را مي خواهيم عرضه کنيم؟
3. ارائه خدمت به چه گروه از مشتريان هدف را ترجيح مي دهيم؟
4. محصولات ما بايد چه شان و منزلتي در نظر مشتريان داشته باشد؟
_ طيف وسيعي از منابع ايده آفرين: خلق کارآمد ايده ها ، نيازمند شمار زيادي منابع مختلف داخلي و بيروني است. هنگامي که راجع به منابع ايده هاي نو سوال مي شود ، بسياري از شرکتها طرح «پيشنهادهاي داخلي» خود را نام مي برند که با اجراي آن کارکنان پاداشهايي را بر مبناي کاهش هزينه ناشي از پيشنهادهايشان دريافت مي کنند. براي بالا بردن شانس خلق ايده هاي نو، موفق و پيشرو ، لازم است از چارچوب شرکت فراتر رويم و جرياني قوي از تبادل ايده ها و همکاري با مشتريان ، تامين کنندگان ، موسسات تحقيقاتي ، انجمنهاي صنعتي و غيره راه بياندازيم. اقتضاي سري بودن غالباً دليل پرهيز از چنين تعاملاتي است. در اکثر موارد اين بحث در سازمانهايي مطرح است که با وجود داشتن ايده هاي مفيد ، به دليل مشکلات فرايندي داخلي ، با تاخير بسيار طولاني مي توانند اين ايده ها را وارد بازار کنند.
_ روشني كامل مسئوليتهاي مديريت فرايند نو آوري: خلق بي وقفه ايده ها نيازمند خطوط روشن مسئوليتها و وظايف است. يکي از نقشهاي مهم مديريت فرايند نوآوري عبارت است از جمع آوري ايدهها از طريق کارگاههاي طوفان ذهني ، اختصاص بودجههايي براي مطالعات امکان سنجي ، پروژه هاي تحقيقاتي و بر قراري ارتباط با واحد هايي ازسازمان مانند واحد سرمايههاي معنوي. در ساختار سازماني، ميتوان واحدي براي نوآوري در نظر گرفت و بودجه و امکانات آموزشي برايش فراهم کرد. هم چنين بايستي روشنگري لازم انجام شود، مبني بر اينکه نوآوري وظيفه واحد خاصي نيست، بلکه هر واحد عملياتي موظف است آن را روال کار خود قرار دهد. هر روش ديگري منجر به منزوي شدن و در نتيجه قطع جريان ايده هاي مفيد ميشود.
_ روشها و فنون ارتقاي خلاقيت و بهبود جريان ايده ها: در سالهاي اخير انفجاري از فنون خلاقيت و شبيه سازي براي توليد ايده ها را مي توان مشاهده کرد. با روشهايي همچون رکود زدايي ذهني ، پرورش خلاقيتها و حل ابتکاري مسئله ، جريان ايده ها مي تواند چنان فزوني يابد که الگو هاي رايج را به کلي دگرگون کند. يکي از اقداماتي که باعث پيشرفت عمده اي در روش طوفان ذهني به لحاظ کيفي ، مناسب بودن و سرعت شده است ، مديريت سازمان يافته ايده هاست که ضمن پشتيباني از ايده آفريني ، پارامتر هاي زمان و بودجه را نيز مد نظر قرار مي دهد
نمودار 1 فرايند چگونگي توليد ، ارزيابي و اولويت بندي ايده ها را در چندين مرحله نشان مي دهد.
_ منابع براي مطالعات امکان سنجي: در اکثر موارد ، بدون تحقيقات پيگيرانه در مورد ايده و طرح محصول ، فرايند توليد و يا سلائق مشتريان ، نمي توان به مسئله امکان سنجي ايده هاي نو پاسخ داد. بنابر اين منطقي است که بودجه هاي خاصي براي پروژه هاي تحقيق و توسعه يا بررسيهاي بازار مانند گروههاي کانون يا «سنجش مشترک» کنار گذاشته شود که در دسترس قسمتها قرار گيرد تا بتوانند فوري و بدون تشريفات اداري دست و پاگير و حتي نيازي به لحاظ کردن در بودجه قسمتي کار را انجام دهند.
_ نظامهاي انگيزشي: به منظور بر انگيختن کارکنان براي ايفاي نقش عمده درخلق ايده ها ، ايجاد جو مشوق نو آوري ضروري است. نظام پاداش و انگيزش کارآمد سهم بسزايي در ايجاد اين جو دارد. اکثر شرکتها نسبت به مطلوبيت پرداختهاي اضافي ابهام دارند ، زيرا خلق ايده هاي نو بخشي از شرح شغل اکثر کارکنان در فرايند خلق محصول است. با وجود اين اقدامات زيادي هست که بدون تحميل هزينه هاي اضافي مي تواند محرک و مشوق کارکنان باشد. در اينجا چهار نمونه ذکر مي کنيم:
1. مديريت سازمان جايزه اي براي نو آوري تعيين مي کند.
2. به کساني که نو آوري به نامشان ثبت شود پاداش داده مي شود.
3. نام کارکنان ماهيانه اعلام مي شود (مثلاً در خبر نامه ) ، و در مورد مشارکت فعالانه در خلق ايده هاي نو از آنان تقدير مي شود.
4. خلق ايده هاي نو بخشي از هدف هاي مقرر سالانه مي باشد ، بنا بر اين مي تواند در فيش حقوق کارکنان به عنوان پرداخت غير مستمر منظور شود.
_ ارزيابي کارايي فرايند ايده آفريني: هفتمين عامل موفقيت، ارزيابي کارايي فرايند
ايده آفريني بر مبناي موفقيتهاي به دست آمده است. باوجود اينکه اين ابعاد در شرکتهاي مختلف با يکديگر تفاوت دارند، ارزيابي موفقيتها بايستي به طور دوره اي انجام شود و بتواند ابعاد کمي و کيفي را در بر گيرد. مثال براي ابعاد مورد ارزيابي، تعداد ايده ها ، تعداد ايده هاي ثبت شده ، تعداد ايده هاي عملي شده و درصد سود حاصله از گردش سرمايه محصولات جديد است.
_ فرايند ايده آفريني استاندارد: اساس موفقيت اين عوامل وجود فرايند استاندارد براي آفرينش ايده هاي نو است. اين فرايند بايستي شفاف و قابل فهم همه کارکنان باشد، يعني بايستي در حد بالايي خود راهنما باشد و بتواند بدون تشريفات اداري و اطلاعات و دستورالعملهاي مفصل و دست و پا گير کار کند.
فضاي مشوق نوآوري
ممکن است فرايند ايده آفريني سازمان يافته و نظام مند مهم باشد ، اما اگر فضاي شرکت فاقد مشوقهاي نو آوري باشد، کاملاً ناکار آمد خواهد بود. در تحقيقي از 700 شرکت در سراسر جهان ، بيش از 50 درصد دست اندر کاران صنعت خودرو معتقد بودند وجود فضاي مشوق کارکنان به نوآوري و پرداخت پاداش براي به کارگيري ابتکار شخصي عامل مهمي در توفيق نو آوري است. از نظر اين شرکتها چالش عمده پيش روي نو آوريها و آفرينش محصول جديد ناشي از غلبه عقايد خرافي است ، مانند : «اختراع کار ما نيست». براي مشخص کردن اينکه سازمان تا چه حد خوب و يا ضعيف در رابطه با عوامل فرهنگي يأس آور عمل کرده است ، مي توان فضاي نو آوري سازمان را با «سازمانهاي موفق» مقايسه کرد. لازمه ايجاد فضاي نو آورانه، اقدامات و تلاشهاي جاه طلبانه براي تحميل فرهنگي جديد از بالا نيست ، بلکه به شيوههايي در سازمان اشاره مي کند که چنانچه آن شيوه ها کنار گذاشته نشود حتي مطلوبترين تلاشها را با شکست مواجه مي سازد. به منظور شناخت اين شيوهها ، روشهاي تحليلي دقيقي تدوين شده است. پس از شناسايي شيوه هاي نادرست، ميتوان اقداماتي را براي اصلاح آن تدوين و اجرا کرد. مهمترين عوامل موثر در نو آوري در صنعت خودرو را مي توان در دو مورد خلاصه کرد : يکي ترس از ريسک و ديگري باور غلط «اختراع کار ما نيست». ترس از ريسک در صنعت خودرو قابل درک است، زيرا ذهنيت و ارزش بازار قوياً بر پذيرش نداشتن رسيك ازسوي مشتري تاكيد دارد. با اين همه به دليل حياتي بودن ايده هاي نو براي بقاي شرکت ، بايستي فرايند هايي طراحي شود که به کمک آن بتوان ريسک را مديريت كند و به حداقل رساند. در بخش اجراي مهندسي، اطلاعات بيشتري در اين مورد ارائه خواهد شد.
پيش بيني نياز هاي آينده مشتريان
باوجود اينکه خودرو به عنوان نماد شخصيت و جايگاه اجتماعي در حال رنگ باختن است ، تقاضاي مشتريان به سوي محصولات سفارشي با ويژگيهاي فني ممتاز در فواصل زماني کوتاه و کوتاهتر سوق يافته است. راهبرد توليد انبوه محصولات استاندارد شده همراه با فشار بر فروش براي حفظ خود در بازار ديگر کافي نيست. توانايي عرضه خودرو هاي مشتري پسند به بازار و پيشگامي در نو آوري يا تقليد سريع ضرورت حياتي صنعت خودرو است. بويژه اين توانايي بستگي به ترکيب مناسبي از ويژگيهاي ناشناخته محصول (فشار فناوري) و نياز هاي مشتريان و بازار ( کشش بازار ) دارد ، به طوري که خودرو نه به طور افراطي نوآورانه باشد و نه محصولي که پاسخگوي نيازهاي مشتري باشد ولي جذاب نباشد. اکثر قطعه سازان اصلي در گذشته تمايل داشته اند که بيش از حد به سوي فشار فناوري حرکت کنند ، مانند دايملـــر بنز و بي ام و، يا به سوي کشش بازار بروند ، مانند اپل و فورد. با اين همه ، عامل تعيين کننده موفقيت در آينده تفکري پايدار از درون است که بتوانددر کشمکش مابين نياز هاي بازار بيروني و نو آوريهاي داخلي تعادل ايجاد کند. هدف اين خواهد بود که بر اين مبنا خزانه اي از ويژگيهاي نو آورانه ايجاد شود که با آن بشود جايگاه مناسبي براي هر مدلي به وجود آورد. براي وارد شدن به اين عرصه کشمکش ، لازم است که نه تنها کليه ايده ها و نو آوريها را به کار بگيريم، بلکه آگاهي زيادي نسبت به گروههاي هدف و بازار کسب کنيم. بعضي قطعه سازان اصلي در حال حاضر تجربه اين را دارند که ويژگيهاي محصول را که اشتياق و علاقه را بر مي انگيزد و گاهي در تعميرگاهها ابراز مي شود، دريابند. دليل اين امر آن است که هميشه مشتري تمايل دارد تجربه اي را ارائه دهد که در گذشته اندوخته است و برايش مشکل است که نيازها و خواسته ها يش را بيان کند. چنانچه از مشتريان سوال شود که چه چيزي را در رابطه با خودروي خود دوست ندارند ، اين شانس وجود دارد نکاتي را بشنويم که با بيان بسيار روشني بدان اشاره مي شود و در غير اين صورت تنها به شکل کاملاً فيلتر شده در سازمانها به گوش مديران ميرسد. بنابر اين شناسايي خواستههاي آينده مشتري که نميتواند بيان شود، مهمترين کار است و انجام موفقيت آميز آن مي تواند به وضوح در قالب سهم بازار بيان شود. کليد اصلي آن تجزيه و تحليل کافي و دسته بندي گروههاي مشتريان هدف است ، زيرا کم و بيش مبنا هايي را براي توسعه فرضيات خواسته هاي آينده ارائه مي دهد.
گروههاي مشتريان هدف و خصوصيات آنان: چنانچه گروههاي مشتريان هدف به درستي دسته بندي نشده باشند، به کارگيري فرايند هاي آماري مانند ارزيابي طرح اوليه ، زماني که اين نتايج بعداً مبنايي مي شود براي تعيين جايگاه خودرو ، تبديل به يک بازي خطرناک مي شود. نو آوري نبايستي منحصراً محصول محور باشد ، در حالي که مي تواند مسير خود را با توجه به ارزشهاي مورد نظر نسل هاي مختلف تعيين کند و از آن طريق ملاکهايي را تدوين کند که موجب ترغيب در تصميم گيري خريد وسيله نقليه شود.
تعيين و گزينش ويژگي هاي نو آورانه محصول
هنر سازندگان خودرو نهفته در توانمندي آنان در تعريف ويژگيهاي جذاب براي محصول است، به نحوي که پاسخگوي نياز هاي مشتريان باشد. در زير دو فرايند به تفصيل مورد بررسي قرار مي گيرد : فرايند خلق ويژگيهاي نو آورانه و فرايند انتخاب بهترين ويژگيها از ميان آنان.
توليد ويژگيهاي جذاب محصول:
ويژگيهاي نوآورانه به عنوان بخشي از تعريف مدل جديد، به دليل متفاوت سازي پايدار محصول در مقابل رقيبان اهميت زيادي پيدا مي کند. آنان که در اين وضعيت بتوانند اطلاعات کاملي از نيازهاي گروههاي هدف و خزانه اي از ايده هاي نوآورانه فراهم کنند، خود را در نقطه شروع نويدبخشي قرار داده اند. گام اول عبارت است از گرد آوردن ويژگيهاي محصول، تعريف فوايد حاصل از آن ويژگيها مانند راحتي يا ايمني که عوامل تعيين کننده اي در خريد هستند و بالاخره گزينش تامين کنندگاني که پيشتازند. اين فرايند نبايستي در خلأ به وقوع بپيوندد بلکه در کارگاههايي که بخشهاي مختلف(طراحان، توليد کنندگان ، کارشناسان بازاريابي و .. ) در آن مشارکت دارند، واقعيت پيدا کند. گام بعدي کنترل قابل پذيرش بودن اطلاعات و تشکيل دسته هايي از موضوعاتي است که ارتباط روشني با اهداف راهبردي دارد و براي توجيه انتخاب اين ويژگيها توسط مباحث و اطلاعاتي پشتيباني شود. نکته مهم در اين سلسله استدلالهاي موافق و مخالف آن است که بايستي بر مبناي معيارهاي تعيين شده تدوين شود و به طور همزمان مبناي ارزيابي و انتخاب بعدي قرار گيرد.
ارزيابي و گزينش ويژگيهاي محصول: روش ارزيابي، تابع گزينش معيار هاي کلي ارزيابي
است. در حالي که ويژگيهاي محصول از يکديگر مستقل اند و اشاره روشني از محصول دارند ( مثلاً تنظيم خودکار آينههاي داخلي ) ، ارزيابي مبتني بر جذابيت و ريسک به عنوان روشي کارآمد به اثبات رسيده است. نکته مهم در اينجا نياز به ارزيابي جذابيت و ريسک بر مبناي معيارهاي شخصي قابل اندازه گيري است. کليه ويژگيهاي محصول پس از بررسي از نظر جذابيت و ريسک ، مي تواند توسط يک تيم ميان رشته اي در خزانه اي دسته بندي و بر مبناي راهبرد هاي استاندارد و تعريف شده از پيش گزينش شود. به هر جهت ويژگيهايي که حامل ريسک بالايي هستند نبايستي فوراً کنار گذاشته شود، بلکه بايستي در وضعيتهاي خاص و مناسب به کار رود و از جنبه ريسک به طور عميقتري تجزيه و تحليل شود. اينگونه ويژگيها بايستي در هر صورت به شکل يک اندوخته بالقوه حفظ شود. ويژگيهاي محصول که بدين ترتيب به دست مي آيد قبل از اينکه به صورت کتابچه در قفسه قرار بگيرد، بايستي در اختيار کاربران پيشتاز قرار گيرد تا ارزشگذاري شود. پس از ارزش گذاري اوليه ويژگيهاي برگزيده محصول توسط کاربران ، کلينيکهاي محصول مي توانند به عنوان گام ممکن بعدي در نظر گرفته شوند.
منبع:
ANDREAS FEIGE AND ROBERT GROOKER, FACTORS DETERMINING SUCCESS IN THE PRODUCT CREATION PROCESS IN THE 21TH CENTURY: INNOVATION AND ENGINEERING EXECUTION,