ملاحظات رفتاري بازاريابي از ديدگاه اسلامي
چكيده
بازاريابي تجاري همواره با انتقادهايي روبه رو بوده است. دليل بيشتر اين انتقادها، ورود مسائل غيراخلاقي و غيرعرفي به حوزه فعاليتهاي بازاريابي است.
در اين مقاله انتقادهايي كه نسبت به بازاريابي صورت مي گيرد، مورد بحث و بررسي قرار گرفته است و خواهيم گفت اصولي كه در تعليمات اسلامي ذكر شده اند، چگونه مي توانند در بازاريابي اجتماعي و اخلاقي مديران ايفاي نقش كنند، به ويژه مديران بازاريابي كه از حساسيتهاي اخلاقي و معنوي بالايي درحرفه خود برخوردارند.
مقدمه
همان‌گونه كه مي دانيم، بازاريابي به تعبيري همان بازاريابي عقيده است: خواه منظور ما ازبازاريابي، ايده كلي فروش يك دارو (يا هر كالاي مفيد ديگر) باشد يا رفع يك نياز از انسانها و يا كمك وخدمت به مردم. امااز بازاريابان انتقادهاي زيادي به عمل مي آيد. مصرف كنندگان، بازاريابي را عامل ضرر و زيان در بسياري از موارد عنوان مي كنند.
اگر فرهنگ كسب و كار كنوني را با فرهنگ كسب و كار اجداد و پدرانمان مقايسه كنيم، در مي يابيم كه در گذشته، كسب و كارعملي عبادي بوده است ولي در حال حاضر بي توجهي به مباني احترام به مشتري،اخلاقيات و عدم رعايت اصول و مباني اسلامي در بازار حكمفرما شده است.[1]بسياري از مردم چنين مي پندارند كه اسلام و دينداري با كسب و كار و تجارت در تضاد است، در حالي كه در بسياري از احاديث و كتابهاي اسلامي اين ايده به طور كلي رد شده است:
_ هـر فـرد معتقد به مباني ديني كه براي تامين حوايج خود و بـرآوردن نـيازمنديهاي خانواده يا جامعه‌اش، جد و جهد مي‌كند، نـوعـي عـبادت در آستان پروردگار بي‌نياز به جاي مي آورد. [2]
_ عبادت هفتاد جزء است كه افضل اجزاي آن طلب روزي حلال است. نبي اكرم(ص)
_ هركس كه به دنبال روزي حلال باشد تا به خود و خانواده اش كمك كند مانند مجاهد در راه خدا خواهد بود. امام موسي بن جعفر (ع)
_ اميرالمؤمنين براي طلب روزي از خانه بيرون مي رفت و دوست داشت خداوند اورا در حالي كه براي طلب روزي حلال،نفسش را به زحمت انداخته است ببيند. امام باقر(ع). و حتي ارزش بالايي براي بازرگانان و تجار مطرح شده است به گونه اي كه حضرت علي (ع) در نامه 53 خود در نهج البلاغه چنين مي فرمايند: «سپاهيان بر جاي نماند جز با سومين دسته از مردمان كه قاضيانند و عاملان و نويسندگان ديوان،كه كار عقدها را استوار مي كنند و آنچه سود مسلمانان است فراهم مي آورند و در كارهاي خصوصي و عمومي مورد اعتمادند و كار اين جمله استوار نشود جز با بازرگانان و صنعتگران كه فراهم مي شوند و با سودي كه به‌دست مي آورند، بازارها را برپاي مي دارند و كار مردم را كفايت مي كنند در آنچه ديگران مانند آن نتوانند».
بازاريابي، مفهومي مبتني بر خدمت وكسب فايده متقابل است. در واقع بازاريابي به معناي تأمين نيازهاي انسانهاست و يكي از ارزشهاي قاطع و مسلم انسان كه اسلام آن را صد در صد تأييد مي كند و به واقع ارزشي انساني است، خدمتگذار خلق خدا بودن.[3]
_ دو خصلت است كه نيك تراز آن نيست :ايمان به خدا و سودمندي براي بندگان خدا.[4]
_ اميرالمؤمنين علي(ع) مي فرمايند: «اي كميل، مردم بر سه دسته‌اند:اول،علماي رباني، دوم،دانشجوياني كه در راه نجات هستند، سوم،فرومايگان پست و بي اراده‌اي كه خيري در آنها نيست.[5]
اسلام، ساخت نظام اقتصادي خود را بر پايه خداشناسي و معارف اقتصادي و ايدئولوژيكي و موازين اقتصادي استوار داشته است. به گونه‌اي كه مي فرمايد: «پاكمرداني كه هيچ كسب و تجارت،آنها را از ياد خداوند غافل نگرداند».[6]
انتقادهاي بازاريابي و تعليمات اسلامي
موارد عمده اي را كه تصميم گيران بازاريابي ممكن است با تصميم نا درست خود سبب ضرر و زيان مصرف كنندگان منفرد،جامعه و ساير موسسات اقتصادي شوند مورد بحث و بررسي قرار خواهيم داد.[7] اين عوامل عبارتند از:
1. كالا
2. بسته بندي
3. قيمت
4. كانال توزيع
5. تبليغات
6. فروشندگي
7. رقبا
حال، احاديث و روايات مختلف فلسفي، ديني،عرفاني را كه برطرف كننده انتقادهاي موجود است را ذكر خواهيم كرد. در واقع نشان مي دهيم كه در تعاليم اسلامي نيز،اين انتقادهاي مورد توجه بوده است و راه حلهاي لازم به پيروان آن ارائه شده است.
_ كالا
در حديث آمده است:«خداوند سازنده ماهر را دوست دارد».[8]
همچنين در حديثي ديگر آمده است: «خداوند انسان حرفه اي و امين را دوست دارد».[9] در اين حديث دو عامل حرفه‌اي بودن و امين بودن موردنظر بوده است. عامل اول: يعني كسي كه نياز و دردي از جامعه دوا كند واثر مهارت و فناوري او ديده شود.عامل دوم: امين بودن است، يعني بها دادن به كيفيت كارها و درست و كامل بودن كار است.
_ بسته بندي
درحديث آمده است:«كالاي خود را به منظور جلب توجه و رغبت بيش از اندازه مشتري،زينت نكنيد».[10]
_ قيمت
درحديث آمده است:«به سود كم قناعت كنيد و در تحصيل سود به اندازه خود اكتفا كنيد و اين مقدار را نيز ميان همه مشتريان تقسيم كنيد، يعني از همه مشتريان روزانه خود به اندازه مخارج روز خويش، به نسبت سود بگيريد» .[10]
_ كانال توزيع
انحصار ناشي از تباني، به اين معني كه توليد كنندگان با هم تباني كنند كه كالاي مورد نظري را توليد نكنند، يا فروشندگان تباني كنند كه به قيمت بيشتري بفروشند، از نظر اسلام مذموم است.
در يكي از روايات نقل مي شود كه امام صادق (ع) خدمتكاري را كه مصادف نام داشت طلبيد و هزار دينار به او پرداخت تا براي تجارت عازم مصر شود.خدمتكار پول گرفته شده را به كالا تبديل كرد و به همراه تجار ديگر به مصر رفت. هنگامي كه نزديك مصر شدند تجاري را ديدند كه از مصر خارج شدند و در گفت‌وگو با آنان وضعيت كالاي خود را از آنها پرسيدند. آنها گفتندكه از اين كالا در مصر چيزي نيست.تجار مي دانستند كه اين وسيله مورد نياز عموم است و با هم پيمان بستند كه كمتر از سود هر دينار به يك دينار نفروشند.پس از پايان يافتن كالاها به مدينه باز گشتند و مصادف با دو كيسه هزار ديناري نزد امام رفت و عرض كرد: «يكي سرمايه و ديگري سود». حضرت درباره زيادي سود پرسيدند و او موضوع را به آگاهي حضرت رساند.حضرت فرمود: «آيا بر ضد مردمي مسلمان پيمان مي بنديد كه جز به سود دينار، دينار نفروشيد؟» سپس كيسه مربوط به سرمايه را برداشت و فرمود با كيسه ديگر كاري نداريم و بعد فرمود: «اي مصادف،ضربات شمشيرها از به دست آوردن روزي حلال آسانتر است».[11]
_ تبليغات
بهره گيري از هرگونه تبليغات مضر و زيان بخش، چه زيان جسمي داشته باشد و يا اخلاقي،و هرگونه وسايلي كه ويژه اين كار است ممنوع است .[12]
_ فروشندگي
درحديث آمده است: «در موقع معامله، سوگند ، هر چند هم راست باشد نخوريد».[10]
از امام جعفر(ع) نقل شده است: علي(ع)هنگامي كه در كوفه بود همه روزه صبح اول وقت،بيرون مي رفت و در بازارهاي كوفه گردش مي‌كرد و تازيانه اي بر دوش داشت كه داراي دو طرف و نام آن(سبيته)بود.او به هر بازاري كه مي‌رسيد مي ايستاد و ندا در مي داد كه اي تجار و بازرگانان..._ از خدا بترسيد.مردم كه صداي حضرت را مي شنيدند،هر كار كه به دست داشتند كنار مي گذاشتندوبا دل و جان به اوامرش گوش مي دادند. مي فرمود: «پيش ازهركاراز خداوند طلب خوبي كنيد و به ارفاق، بركت ازخدابگيريد و با مشتريان مهرباني كنيد و خود را به زيور بردباري بياراييد و قسم نخوريد و از دروغ بپرهيزيد و ستمكار نباشيد و با مظلومان با انصاف رفتار كنيد و نزديك ربا نرويد و كم فروشي نكنيد و مردم را گول نزنيد و به اين وسيله دنيا را تباه نسازيد»، آنگاه در همه بازار مي‌گشت و سپس براي انجام ساير وظايف خود درباره مردم آماده مي شد.[13]
_ رقبا:
درحديث آمده است: «در بين معامله برادر ديني خود داخل نشويد. يعني هنگامي كه مي بينيد متاعي را يكي از برادران ديني ميل دارد بخرد شما در اين معامله دخالت نكنيد تاآن معامله ديگري را برادر ديني انجام دهد» .[10]
همچنين، در بازاريابي اصولي وجود دارد كه ازنظريه ها و رويه هاي بازاريابي مدرن حاصل شده است [7]:
_ اصل آزادي مصرف كننده و توليد كننده
_ اصل محدود كردن ضرر و زيان بالقوه
_ اصل تأمين نيازهاي اساسي
_ اصل كارايي اقتصادي
_ اصل نوآوري
_ اصل آموزش و ارايه اطّلاعات به مصرف كننده
اين اصول به نوعي، راهنماي سياستهاي بازاريابي اخلاقي در سازمانها هستند. دراين بخش نيز،اصولي را كه تعليمات اسلامي در اين زمينه بيان مي دارد عنوان مي كنيم:
_ اصل آزادي مصرف كننده و توليد كننده:
مكتب اسلام هرچند آزادي را، مانند دنياي سوسياليستي از افراد سلب نمي كند ولي مانند جهان سرمايه داري نيز به افراد آزادي اقتصادي نامحدود نمي دهد، بلكه اين مكتب الهي اشخاص را در صحنه اقتصاد زندگي با توجه به مباني سياسي ،اجتماعي ، اخلاقي و فرهنگي ويژه‌اي كه دارد در كادر ارزشها و معيارهاي معنوي خاصي محدود مي كند.[10]
در اقتصاد اسلامي اصلي وجود دارد به نام: اصل حاكميّت اراده. به اين معني كه انسان حق دارد بر طبق اراده و تمايل خودش به هر شكل كه خواست با ديگري قراردادي منعقد كند،خواه اين قرارداد رايج و معمول باشد و يا خود او ابتكار كرده باشد. خواه در زمان شارع و قانونگذار اسلام متعارف بوده يا نباشد.بنابراين اگر طرفين معامله اي را اختراع كردند كه به صورت هيچ يك از معاملات معمول و متداول نبود،اين قرارداد درست است، با اين شرط كه بر عنوانهاي باطل و حرام، مثل: ربا،مجهول،جزاف و كالي بكالي و نظاير آنها تطبيق نكند.[14]
_ اصل محدود كردن ضرر و زيان بالقوه
دراقتصاد اسلامي اصلي وجود دارد به نام:اقاله نادم.اين اصطلاح بدين معني است كه اگرمعامله اي واقع شدوخريدار يا فروشنده متوجّه شود كه اين معامله به نفع او نبوده است و پيشنهاد فسخ معامله را كند،طرف مقابل اين پيشنهاد را بپذيرد و در زمينه به هم زدن معامله موافقت خود را اعلام كرده، در اين مورد اقدام كند.[10]
_ اصل تأمين نيازهاي اساسي
مردي به حضرت صادق (ع)عرض كرد : «ما درراه كسب مال وثروت تلاش مي كنيم ودوست داريم كه امكانات مالي فراواني داشته باشيم». حضرت پيش ازهر چيز مسئله هدف رامورد توجه قرار داد و پرسيد: «هدف شما در كسب وكار وتلاشتان چيست ؟
گفت: «مي خواهيم خود و خانواده خود را اداره كنيم و براي خويشاوندان خويش نيز درصورتي كه در مضيقه اقتصادي باشند رفاه و وسعت به وجود آوريم و در راه خداوند،درراه تامين مصالح عمومي از اموال و ثروت خود خرج كنيم و براي انسجام مراسم حج و شركت در اين اجتماع با شكوه عبادي و سياسي اقدام كنيم». آن حضرت كسب مال و ثروت در راه چنين هدفهايي را مورد تعريف و تمجيد قرار دادند.[15]
_ اصل كارايي اقتصادي
حضرت اميرالمومنين(ع) مي فرمايند سه چيزنشانه ايمان است:
1. شناخت كامل فرهنگ و قوانين اسلام؛
2. صبر وشكيبائي در مقابل حوادث و مشكلات زندگي؛
3. بكار بستن تقدير و اندازه گيري درست در امور اقتصادي.[16]
_ اصل نوآوري
حديثي داريم درباب نوآوري و خلاقيت و تلاش:هركس دو روزش يكسان باشد،فريب خورده است.[17]
_ اصل آموزش و ارايه اطلاعات به مصرف‌كننده
درحديث آمده است:عيبي را كه در كالاي مورد فروش وجود دارد،فروشنده ذكر كند و پنهان نكند(البته در صورتيكه نقص و عيب خيلي مهم نباشد وگرنه پنهان كردن نقص و عيب،غل و غش است و حرام مي باشد).[10]
نتيجه گيري
مطالعه قوانين مالي و تجاري و اقتصادي اسلام بخوبي روشن مي سازد كه:اسلام هدف اصلي خود را تنها بالا بردن سطح زندگي مالي مردم و بهبود وضع خوراك،لباس،مسكن و سايرموجبات آسايش قرار نداده است بلكه به همراه اين منظور و بالاتر از آن، تكامل روحي و فضايل اخلاقي موردنظر بوده است و تمام نكاتي را كه در بازاريابي اجتماعي مطرح مي شود، در تعاليم اسلامي نسبت به آنها توصيه شده است.
در مجموع اين نتيجه حاصل مي شود كه بازاريابي درست و اصولي داراي هيچ گونه انحرافي نيست و انتقادهايي كه نسبت به آن به عمل مي آيد، در واقع در مورد بازاريابي غير اصولي است.
منابع
فصلنامه توسعه مهندسي بازار، سال اول، شماره اول
1. المسند،ج3،صص48-49
2. مطهري، مرتضي: انسان كامل، چاپ سي و هفتم، ارديبهشت 1385.
3. نهج الفصاحه،حديث 1446
4. نهج البلاغه، حكمت شماره 147
5. آيه 37 از سوره نور
6. كاتلر، فليپ، ترجمه: فروزنده، بهمن: اصول بازاريابي ، چاپ پنجم.
7. حريري، محمديوسف: اقتصاد اسلامي، انتشارات اميري، سال 1362،ص98.
8. وسايل، ج12، ابواب مقدّمات تجارت.
9. آيت الله نوري، حسين: اقتصاد اسلامي، چاپ دفتر نشر فرهنگ اسلامي.
01. وسايل الشيعه ج12،ص311،ابواب آداب التجاره، باب 26، حديث 1.
11. مكتب اسلام، شماره 238 ،ص 11
21. وسائل الشيعه، ج12 ،كتاب التجاره، باب جملةممايستحب للتاجرمن الاداب، ص283 ، حديث1.
31. صدر، سيدموسي: اقتصاد در مكتب اسلام، انتشارات جهان آرا، ص90.
41. وسايل، ج12،ص19.
51. بحارالانوارج، 71، ص344.
61. ميزان الحكمه،ج7،واژه فرصت،عمر،شباب
71. مطفّفين-1
81. آيه 67 از سوره الرحمن
91. آيه 18 از سوره الحج